2017年11月30日 星期四

“第一品牌”的邏輯,輕鬆業績倍增...幾倍到百倍!

 “第一品牌”的邏輯
——輕鬆業績倍增...幾倍到百倍!

到現在,我做營銷也有20年了。在這個技術創新爆發式涌現的時代,做品牌的公衆途徑已經天翻地覆,但是做品牌的內在邏輯並沒有太大變化——因爲人的眼睛、人的大腦和人的心沒有太大的變化。

信息來到人眼前的方式“花樣百出”,但是“被看到”、“被喜歡”、“被信賴”和“被購買”這個內在邏輯是一樣的;“看到”不等於“重視”,“重視”不等於“相信”,“相信”也不等於“購買”。

那如何讓消費者認爲你是某個方面的“第一重要”、“第一信賴” ……“第一購買選擇”——也就是“第一品牌”呢?說到底,“第一品牌”還是一場心智之戰。

“心智之戰”,其實就是“唯心”問題。固然“第一品牌”需要有客觀實力作爲前提,但是“實力第一”和“心中第一”終究是兩回事!加上這個物質世界的不透明、信息傳播耗散,真正的實力第一和在消費者心中第一位置——已經完全是天壤之別!
舉個例子,海外華人圈,10年前有幾個人知道Porcelanosa這一瓷磚衛浴產品呢?而在海外華人的媒體上突然出現了Porcelanosa降價40%的廣告,大家會立即去蜂擁購買嗎?

當然不會!竟然有80%的主流品牌營銷人員在拓展華人市場的時候會犯這個毛病——他們主觀上覺得:“我推廣的這個品牌無人不知,無人不曉,我只要做個促銷廣告,你們就應該蜂擁而至!”——其實,對於新市場來說,原來的第一品牌,也需要重新打造!所以,我接手這個品牌之後,廣告就修改成這樣:



我就是做個“連接”:把“英國皇室”、“銀河系美學”、“上層名流”等概念和“寶璐莎(Porcelanos)”進行了“連接”,而這個“連接”,直接在華人塑造了該領域的“第一品牌”!
作爲灣區的主流生意,因爲華人人口構成的原因,通常華人在客戶構成比例中佔有15-30%,但是經過上述的品牌推廣結合促銷推廣之後,華人的客戶比例竟然高達75%,在後來,竟然高達90%!(呵呵,真不好意思……這是在美國的西班牙品牌哎!)
在互聯網商業模式中講究“連接”——但是,品牌的“連接”,才是最牛、最厲害的“連接”,因爲他是無形的、精神上的從而是不可斷的連接!品牌的連接能力是超過互聯網連接能力的——舉個例子說,即使你的公衆號被國內封掉了,因爲你在人們心中的地位,粉絲還會通過搜索、翻牆等方式找到你!——然後,這位用戶可以成爲你的更鐵桿!(有的產品和服務是貴精、不貴多的......)
所以“第一品牌”的內在邏輯是不是很簡單呢?就是“連接”!連接消費者心中認可的各種各樣“第一”(呵呵……

盤點我們做過的“第一品牌”,其各種內心價值極點的“連接”如下:
l   中國物業管理第一品牌:中海物業的氛圍管理——服務不僅僅是看得見、摸得着的ISO9000質量標準,而體現爲無形的氛圍,與“道”的無形特點連接、與“國家行業示範”連接;
l   英國金融時報評出的建材第一品牌:Porcelanos(寶璐莎)——與“英國皇室”“銀河系美學”相連接;
l   華爾街日報評出的全美第一經紀人:德立昂地產Ken Deleon——與“超人”的形象相連接;
l   杭州第一個“現代別墅”項目:杭州浪漫和山——與“聯合國金獎”,“奢侈生活方式展示”相連接;
l   深圳第一個“社區品牌”:蔚藍海岸住宅區——與“白領居住夢想”相連接;
…… ……

除了“連接”價值極點、內心原力,“第一”的概念提升或者是概念創造,在互聯網時代更顯得突出——贏者通吃的Zips' Law (齊夫定律),讓“第一”的品牌體驗不僅僅可以迅速地“病毒式”傳播,更加容易進行SEO優化——無論是谷歌、百度系的搜索傳播,還是臉書、微信系的社交傳播,“第一品牌”的內在邏輯佔盡優勢。

一切互聯網工具發力的基礎,還是品牌價值本身,而這個價值本身就是一種“感染性極強的概念”——有人稱謂“病毒概念”,我更願意叫個好聽的名字,比如“腦波傳染概念”、“哈欠概念”(當你打哈欠的時候,你發現你周圍的人都會紛紛打哈欠,幸福腦波會傳染的......)。


一個好的概念提升,也將會孵化出第一品牌。結合適當的運營操作,我們策劃的“原牙模式”、“中醫微象針灸”也會成爲第一品牌。

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